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品牌快速制胜：开创新品类——山叶差异化品牌定位策划实录
作者：邵怡丹 日期：2007-7-10 字体：[大] [中] [小]
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电动车行业在中国崛起仅仅几年时间，在这短短的几年内，电动车行业由无到有，由零星分布到大范围普及，取得了高速的发展和长足的进步。由于不需要核心技术，进入门槛低，赢利空间大，短时间内大量企业将目光锁住电动车这个新兴行业。近年来，随着市场开放度的提高，电动车企业间的竞争愈演愈烈，从安全性能到外观设计，到品牌经营，每一个细节都体现着企业的战略决策。在如今纷繁的电动车品牌中，山叶电动车凭借“不走寻常路”的差异化定位原则，脱颖而出，成为电动车行业群雄角逐的赢家。
电动车市场现状分析
据不完全统计，2006年底登记注册的电动车企业有2000余家，但仍有为数不少的厂家涉足这一行业。电动市场的此般无序竞争，产品和品牌的鱼龙混杂，使霸主地位的品牌和市场领导者始终没有形成。在暗潮涌动的市场竞争中，各路豪杰纷纷运用自己的“夺霸宝典”，试图在群雄并起的战火中突出重围。但他们也同样忧心忡忡，最有实力的企业，在这种局势下稍有闪失，就会同迟暮的“六国”，最终成为中国电动车史上的“明日黄花”。
因电动车的同质化现象很严重，产品组件、性能也没有太大的差异，如果说有所不同，也仅仅是在外形上、在名称上、在品牌方面有所区别。所以不少企业把竞争重点放在了品牌经营上。明星代言是当下最流行的品牌营销手段，在“新日”、“绿源”成功代言，取得成效后，电动车业更加坚定了明星代言之路。追随此潮流者，一浪盖过一浪，但明星代言真的有实效吗？真的适合各企业发展吗？真的是最有效的杀手锏吗？答案很明确：不是。明星代言纵然可以有效提高知名度，使品牌一炮走红，但更多的企业没有从自身现实考虑，亦步亦趋，不但没有把品牌宣传好，而且绝了自己的后路，最终走向颠覆之路。
明星不是“随便”可以请的，大家朝着一个方向走，你请我也请，这条路便越走越挤，所以必须另辟蹊径，走自己的特色路线，以有效提高竞争力。在“明星营销”进入白日化阶段，企业仍一味选择“明星销售”模式，这必然成了一条销售歧途。企业在请明星做代言时，并没有权衡再三。首先没有真正考虑到投入与产出的比例，自己有没有这个实力。请明星价格不菲，后期宣传仍需大笔费用，若后期宣传不到位，不舍得花钱，前期的代言费用仍是打水漂。有的企业更是动用了企业买原材料的资金，此种实力毫无必要请明星，这样只会加速企业因资金不足而灭亡。其次，没认真考虑代言人能不能诠释品牌内涵，符不符合企业形象。若代言人不适合，将会有损品牌忠诚度和企业美誉度。如刚爆发的”陆毅被诉案，陆毅给“新日”电动车做代言人期间，同时也在给“可迪”电动车做代言人。所请的代言人信誉这么差，“新日”还怎么让顾客来相信你的牌子，这就大大影响了品牌忠诚度。再次，忽略考虑消费群体。电动车的主要消费群体是二、三市场，本身对名人也没有多大热衷度，请名人做代言人效果并不是很理想。这样看来，如今电动车业的“明星代言”只重在形式，而忽视了宣传实效，实在不是可取之策。
现今电动车业在品牌宣传中还有一个类似“明星营销”的现象：电动车业展会层出不穷，但效果也不明显。随着经营电动车的企业不断增多，就有不少人看到了商机：电动车展会如雨后春笋，层出不穷。一个公司同时收到十几封展会邀请涵的现象屡见不鲜。展会如此泛滥，主办方是否真的为企业搭建招商平台，还是在利益驱使下为了展会而展会，这些问题都值得怀疑。真正能给企业带来收益的展会，主办方都应精心策划过，不是今天说开明天就能开的，这是对企业的不负责任。但现实中这种情况却并不少见。主办方缺乏职业道德，服务意识很差。只管自己收钱，但在前期策划和后期宣传上却舍不得花钱。一方面使展会鱼龙混杂，不管企业规模大小，参展目的如何，包揽全收；另一方面，由于宣传不到位而使参展人很少，效果也很差，根本不用说提高企业形象了。电动车主办方坏了整个行业的形象，如今参展商也有明显减少，以展会来宣传品牌，必然也不是上上之策。
包括“明星代言”、“展会”在内的众多最常用的品牌营销手段都不能使其电动车品牌在高手如林的“武林”中独霸一方，甚至使越来越多的企业走向了末路，那么怎么样才能使品牌制胜，山叶又是怎样做到的？
电动车品牌定位分析
寻求差异化、找卖点是每个电动车厂家都绞尽脑汁在做的一件事，提起海尔，大家知道服务好；提起格力，大家知道专业生产空调；而电动车在品牌塑造上却走了低层次的同质化道路，或者说他们的品牌定位毫无根据，根本是不知所云。长跑王：能跑100公里，爬坡王：轻松爬上30度的坡，速度王：能达到60公里/小时，比摩托车也不差，ABS，电子防盗等等，这些品牌定位毫无吸引力，也无法给消费者留下深刻记忆。
部分有觉悟的企业试图跳出低层次、同质化的竞争，从品牌定位入手，切分市场，定位市场，作出了一些有益的尝试，但整体表现仍不近如人意，难有亮点。限于篇幅，这里不再具体举例。
值得注意的是，定位是一种“理性的赌博”，也是一种投资。既然是一种投资，就要看投资收益率。定位选取的目标市场不能太小，稍有不慎会把企业逼入死胡同。而且过于狭小的市场定位不利于企业有效整合渠道资源以协助自身迅速做大做强，因为做不出量一切都是空谈。
“人文电动车”品牌定位分析
现在电动车品牌一味迎合消费者口味，追求快速、豪华，却忽略电动车最根本的功能，忽略了行业的和谐发展，忽略了电动车行业与整个社会的和谐共生，更没有有意识的引导消费者理性消费，帮助消费者树立正确的消费观。这不符合“人文”的要求！同时，现在的电动车品牌单单把经销商当作赚钱的工具，没有帮助经销商精心规划，销售产品，实现赢利，更没有把经销商当作自己的“事业元素”来认真呵护，帮助经销商做大做强。这也不符合“人文”的要求！
在对电动车市场做了充分调研的基础上，山叶提出了“和谐”是电动车行业健康发展的唯一出路，进而提出了“人文电动车”的全新理念，把市场一分为二，一种是“人文电动车”，一种是“非人文电动车”，山叶也成为名副其实的“人文电动车第一品牌”。
人文是人类的自我关爱，它关注的是人类价值和自我表现，是一种高层次的精神文化。“人文”是山叶倡导的理念，是希望拥有的美好品质，“和谐”是山叶做事的原则，是检验人文的唯一标准，“人文”与“和谐”同等重要。山叶推出“人文电动车”，就是结合这一精神层面，提出“山之胸怀，叶之灵动”的以人为本精神，强调一切从人出发、一切以人为归宿，第一次把电动车提升到人文的高度。电动车不仅仅只是代步的工具，更蕴涵着人性化的文化底蕴。山叶人文电动车不只是流于口号，在实践工作中也同样找到了很多的支点，把“人文”与“和谐”演绎得淋漓尽致：
支点一：人本理念，在销售飞跃瞬间造就和谐
2004年，山叶电动车在投放市场时，市场上的电动车商标注册已有上千个，新的电动车品牌仍源源不断出现。在此情形下，山叶从和谐社会的大背景出发，以“人文”进行品牌定位，以“和谐为本”为经营理念，开始走上了企业建设的“人文”之路。
在产品开发与研制上，山叶以“山之胸怀，叶之灵动”作为其企业精神，生产了一系列从人性角度出发的人文电动车系列产品：山·跃系列、山·毅系列、叶·灵系列、叶·秀系列、山叶·尊荣系列。山叶从消费者的精神需求出发，引导消费者从“自由、理想、休闲、健身、环保”等多个精神层面，对产品进行选购。电动车并非只是代步的工具，在当下休闲时尚社会，它更富有了人性化的人文内涵。
支点二：经营关系，开创多方和谐共赢局面
每个企业在经营过程中都有自己复杂的关系链，这些关系经营的好坏直接影响企业品牌的塑造。山叶在处理多重关系时，仍立足于社会大和谐的前提下，坚持“和谐为本”。在国家倡导和谐国家、和谐社会的同时，山叶追求与消费者、经销商、供应商、内部员工乃至与整个社会之间的和谐。
在处理与消费者之间的关系时，山叶推出“四个一”服务。电动车用户报修质量问题，山叶人第一时间受理；电动车用户出现行使故障，山叶人第一时间解决；用户购买山叶电动车，山叶人每年至少提供一次“体检”；山叶人服务全面落实“一站式”。
在处理与经销商之间的关系时，山叶成立了“无疆界”售后服务俱乐部。各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员，免费享受俱乐部的举办的任何会员活动，获得统一品牌推广的机会。同时，山叶推出“山叶才团，送智到家”活动，邀请著名品牌大师谢付亮先生在全国巡回演讲“电动车经销商如何做大做强”系列主题报告，为经销商指点迷津，提供专业策划服务。山叶把经销商看成是“事业元素”、战略伙伴，而不是赚钱工具。
在处理与社会的关系时，山叶推出了“领养电动车孤儿”活动，把现已不存在的电动车厂家所生产的电动车招到自己门下，给它们提供维修和保养服务，掀起了震惊中国电动车业的“收孤风暴”。山叶在经营关系中的细致入微，和其人性化的管理，终于造就了多重和谐关系，并且凭借这些关系，在竞争浪潮中乘风破浪，遥遥领先。它所提倡的多重和谐关系给中国电动车市场如何人性化经营带来了深远启示。
支点三：经营目的，促进文化传播的人文取向
山叶遵循“四势原则”，企业发展应顺从社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者发展之势，提出了企业经营的人文目的：传承文化，促进和谐。山叶很注重人文关怀，并把这种人文情怀与和谐社会联系了起来。山叶不仅仅在制造产品，更在传播一种文化，它把文化融入到企业建设与产品制造中，不仅仅是在卖产品，更是山叶在原本没有文化内涵的商品上极力寻求其文化内涵。
山叶品牌飙升的重要启示
从山叶成功的品牌定位中，我们得到一个重要启示：新品牌要在竞争激烈的市场中迅速崛起，在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。
其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，山叶从消费者的心理需求考虑，用“人文”进行品牌定位，使电动车具有人情味，能寄予多种感情寄托，使它成为“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词，根基十分稳固。
其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。
其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。例如，山叶所做的“收孤风暴”、“送智风暴”等系列活动都可以纳入“人文”的麾下，形散而神聚。
其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，山叶“人文”定位，不只是从短期社会现状考虑，同时也考虑了社会发展的长期之势。
其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。山叶“人文电动车”以其独特的定位在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。
后记
事实证明，山叶“人文电动车”品牌定位非常成功，成为开启塑造电动车强势品牌的一把金钥匙。它告诉我们品牌经营势必须高屋建瓴，走差异化道路，品牌定位要新颖，立足点要高。对于任何企业来说，都是同样的道理：品牌制胜，不走寻常路。
链接：为了帮助电动车整车制造商、电动车配件制造商和电动车经销商，在烽火连天、诸侯割据的行业环境中增强竞争优势，顺利杀出重围，打造强势品牌，突破发展瓶颈，远卓品牌机构专家团队在10年市场研究和实践的基础上，结合电动车行业实战经验，推出“电动车制胜攻略”。最新“电动车制胜攻略”内容主要包括：“三定调研”实施，精准品牌定位，高效发展模式构建，立体化品牌传播，渠道和终端谋略，招商秘笈，战略性促销，全员培训，经销商管理对策，区域市场品牌策略，高效销售队伍组建和销售倍增策略，企业文化建设，品牌壁垒构建等系统服务。
作者：邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800